Нейромаркетинг

Нейромаркетинг провоцирует консьюмеризм, заставляя нас постоянно желать большего и больше тратить. Мы послушно совершаем ежедневно покупки, задумываясь о деньгах, только когда их становится мало. Мы поговорили с нейромаркетологом и коммуникационным консультантом Леонидом Соколовом о том, какие приемы используют специалисты в этой области и почему не стоит им сопротивляться.

- Откуда появилась необходимость в нейромаркетинге? Что это вообще, как его классифицирует на научном поле?

- Это не наука, это дисциплина. Единственная наука, которая существует в этой области – это экономика, которая была сформирована еще в Древней Греции, когда Ксенофонт написал «Домострой». Собственно потребность эффективных продаж была осознана давно, с момента, когда появилась базарная торговля,а направление маркетинга появилось в 1902 году – в Америке была прочитана первая лекция по этой дисциплине. Попытки сформировать концепцию нейромаркетинга были совершены в 90-е годы прошлого века в Гарварде, хотя это еще не называлось нейромаркетингом. Тогда психологи пытались сформировать концепцию потребительского поведения и как эмоции человека влияют на него.

В то же время Джерри Зальтман придумал один из первых инструментом нейромаркетинга, который используется до сих пор, метод извлеченных ассоциация/метафор Зальтмана. При проведении этого метода человеку показывают набор картинок,подобранных по определенному принципу.Картинки вызывают какой-то эмоциональный отклик и порождают какие-то метафоры, которые могут побудить его к покупке. Например, ему показывают деревенский домик, на подоконнике которого стоит дымящийся пирог. Человек вспоминает, как в детстве бабушка выставляла также пирог, и ему хочется его попробовать. Эти картинки используются как графическая база при создании рекламы.

Определение нейромаркетинга впервые прозвучало на лекции в 2002 году в университете Эразма Роттердамского. Но направление далеко не новое, и оно уже неплохо наработано, и вскоре всё сильнее будет заменять первоначальный маркетинг. Традиционный маркетинг работает с людьми (проводит анкетирования, опросы, собирает фокус-группы и т.д.), а позже обращается к статистике. Знаете выражение про три вида лжи?

- Есть маленькая ложь, большая и статистика.

- Маркетологи переводят субъективные данные в некую объективную величину, утверждая, что цифры не врут. Естественно, в зависимости от опыта маркетолога ошибки встречаются реже или чаще, но они случаются, потому что в любом случае в основе результатов деятельности маркетолога лежат субъективные данные.Нейромаркетинг использует толькообъективную информацию, которую человек еще даже не осознал, а может не осознает никогда.

Мы любим думать, что принимаем решения осознанно, но где-то 90% времени мы принимаем их неосознанно, потому что чтобы принять его осознанно, нужно задействовать логику, нужно напрячься, подумать — это очень энергозатратно. Наш мозг не рассчитан на такие энергозатраты, иначе мы бы сразу выгорали. Для работы мозг использует глюкозу, и чтобы принимать целый день рациональные решения, нам нужно засыпаться мешками сахара. Поэтому большинство решений мы принимаем неосознанно. Нейромаркетинг позволяет из этого неосознанногополучить информацию, и более изящных технологий получения информации пока не придумали и, возможно, не придумают никогда.

- На чем именно базируется нейромаркетинг?

- Нейромаркетинг базируется на открытиях, которые изначально были сделаны нейрофизиологией для медицины или исследований мозга. Постоянно маркетологи, экономисты держали в поле зрения научные открытия, использовали психологические и математические модели. Шутят, что ученые делают открытия просто из интереса, а другие уже придумывают, что с этим делать. Ученые просто надели на голову человека сеточку с датчиками и начали просвечивать области мозга, показывали ему картинки и отслеживали, какие зоны мозга на что и как откликаются. Когда об этом узнали маркетологи, то поняли, что человеку можно показать с этой же сеточкой рекламный ролик и узнать, что он испытывает: радость, какие-то негативные эмоции, отвращение, страх и так далее.

Ошибочно предполагать, что нейромаркетинг используется только в рекламе. На самом деле это прекрасная возможность для изменения технологий и в пиаре, и в политике, и в журналистике. Везде.

- Как сейчас работают нейромаркетологи в мире и у нас?

- Сейчас даже в России появились компании, которые могут с позиции нейромаркетинга оценить рекламную деятельность и оптимизировать ее. Они не делают никаких открытий, ни у нас, ни за рубежом, лишь используют открытия других ученых из других сфер. Так что сейчас нейромаркетолог – это человек, который занимается компиляцией знаний из разныхобластей и пытается выстроить наиболее оптимальные системы,позволяющие решить конкретную задачу. Как и любые другие маркетологи, они исследуют рынок и людей. Просто задействуют для этого достижения науки и техники. Отличительная особенность нейромаркетинга заключается в том, что он очень дорогой на данный момент.Провести обычное анкетирование не стоитпрактическиничего, а для того чтобы провести нейромаркетинговое исследование нужен компьютер, МРТ, датчики, считывающие движения мышц, и нужен человек, который умеет читать полученные данные.

- Нейромаркетологи читают МРТ?

- Все больше и больше нейромаркетологов, которые хорошо знают нейрофизиологию и могут читать МРТ, потому что намного лучше обходиться без лишних звеньев, переводчиков, грубо говоря. К тому же, если специалист понимает получаемые данные в режиме реального времени, то он может корректировать исследование, возможно, начать показывать другие картинки.

- Есть ли технологии нейромаркетинга, не связанные с подобными исследованиями?

- Их достаточно много. Нейромаркетинг использует все органы чувств. Вы приходите в магазин и чувствуете запах свежих овощей «как на грядке», и вы хотите их купить. Но на грядке так овощи не пахнут, в магазине пахнут лучше, потому что специально усиливается запах. Вам не хочется покупать плохо выглядящие продукты, потому что они не аппетитные, возможно, просто из-за неправильного освещения в зале. Уже давно известно, что в булочных, в которых пахнет свежей выпечкой, активнее идут продажи. Нейромаркетологи просто доказали, что это действительно так.

Точно также используется при выявлении оптимального распределения товаров на полках в магазине метод отслеживания направления человеческого взгляда. На человека надеваются очки, которые фиксируют направление зрачка с точностью до миллисекунды, что происходит благодаря использовании в этих очках системы «красных точек» Такие очки стоят очень дорого и соответственно нужны огромные бюджеты, чтобы обеспечить полигон для испытаний. Такие полигоны есть. Например, во Франции построенацелая модель супермаркета, в которойходят волонтеры в этих очках и совершают покупки. Исследователи следят, как они совершают покупки. Это помогает грамотно раскладывать товар в помещении.

Иногда, если нам знакомо расположение магазина, мы идем, не глядя по сторонам, потому что знаем, что нам нужно купить и где это находится – это называется слепая покупка. Именно из-за этого в магазинах время от времени немного меняется расположение на полках — нас заставляютсмотретьвокруг, заставляют искать. Если бы мы всегда знали, что нам нужно и где это лежит, мы бы никогда не покупали ничего лишнего. Однако наши тележки почему-то вечно ломятся, потому что это выглядит привлекательно и хочется все попробовать.

Еще пример воздействия. Зачем нужен сахар? Сахар участвует в системе выработки дофамина. Дофамин — это гормон подкрепления в системе поощрения в организме. Когда мозг что-то делает, он запоминает и заставляет повторять действия, приносящие удовлетворение, связанные с выработкой дофамина. Так вот, сахар один из сильнейших факторов выработки дофамина.

Посмотрите на улицу: вчера была жара — асфальт парил и люди шли, обливаясь потом. Почему все шли с лимонадами? Они же сладкие, они не утоляют жажду. От них хочется пить еще больше. Но человек привык к сахару. На подсознательном уровне мы хотим не жажду утолить, а получить этот дофамин. Вот еще пример неосознанного решения, казалось бы, хочешь пить — купи просто воду. Вообще, это одна из самых гениальных идей – продавать чистую воду в бутылочках. Та вода, которая не стоит практически ничего, под известным брендом стоит 50-60-80 рублей. Это гениально. Еще дальше пошли фирмы типа «Кока-Кола», выпуская воду с лимоном или грейпфрутом. Но почему она тогда не кислая? Потому что там сахар,стимулирующий к покупке.

Возьмем в пример проклинаемую миллионами и также миллионами любимую корпорацию «Макдональдс» — там сахар везде. Они добавляют сахар даже в булочки. Также они очень активно действуют через детей, потому что детям нравитсясладкое. Дети приходят, получают сладкое и ещеигрушку «Хеппи мил». Эту практику переняли очень многие компании, добавляя какие-то мелочи к покупке. По сути именно это копеечное подкрепление побуждает нас идти туда снова и снова. Потому что мы находимся в процессе эволюции. Стандартный закон эволюции – любой живой организм пытается получить как можно больше, затратив при этом как можно меньше. Естественно, мы будем ходить туда, где нам будут давать чуть больше, чем просто товар.

Можно сказать, что человек занимается нейромаркетингом, даже если он не проводит какие-то исследования, а просто интуитивно или рационально применяет какие-то приемы, побуждающие к большим покупкам.

Если нейрмаркетинговые технологии используются для недоброкачественной рекламы, то это уже плохо, и с этим надо жестко бороться.Сейчас идут этические споры, обсуждают опасность нейромаркетинга — что он может побудить человека купить что-то неосознано и в последствии навредить себе. В этом заключается неприятная сторона нейромаркетинга.

- Давайте посмотрим с точки зрения нейромаркетинга рекламный ролик «Сбербанка» «Дети тишины», занявший призовое место в Каннах в этом году. Что используется там?

— Поехали с самого начала. Ноги, которые появляются в кадре и совершают несколько ударов об пол,тут не случайно. У нас есть такая сеть коры мозга,называемая зеркальные нейроны. Они были открыты в Италии, в городе Парма, и сейчас считается, что это одно из самых величайших открытий нейробиологии за все время ее существования. Суть зеркальных нейронов заключается в том, что они активируются не только, когда мы совершаем какое-то действие, но и когда мы наблюдаем за кем-то, кто совершает действие.

В городе Парма изучали обезьяну, и к ее мозгу были подключены электроды. Был жаркий день, и один из ассистентов пришел в лабораторию с мороженым и начал его есть. Датчики электродов показали в этот момент, как активируются нейроны обезьяны, которая просто наблюдала за тем, как человек ест. У нее в лапе не было мороженого,она ей не шевелила, но она совершала такие же движения у себя в голове, не осознавая этого.

Это очень полезный навык. Во-первых, он позволяет нам обучаться, имитируя. Подойдите к любому ребенку и покажите ему язык, скорее всего он практически моментально покажет язык в ответ. Он делает это не потому что хочет подразнить или обидеть — зеркальные нейроны говорят ему, что нужно повторять. Таким образом он учится мимике, жестам, начинает говорить.

- То есть зеркальные нейроны — один из путеводителей образования.

- Фактически, да. Когда мы видим, как кому-то больно (в фильме кого-то бьют, ломают руку и т.д.), мы морщимся. Нам неприятно на это смотреть, потому что наш мозг чувствует боль. Когда мы видим, что человек испытывает боль, мы можем, не задумываясь, понять насколько ему больно, не притворяется ли он, серьезноли положение дел. За это отвечают зеркальные нейроны. Мы можем читать людей. Точно также мы можем предугадывать действия человека и других объектов. Это очень полезно на охоте, в драках и везде. Это помогает даже предугадать движение на улице и не натыкаться на людей. К примеру, мы видим человека и понимаем, что сейчас его качнет, мы еще даже не осознали это, но уже отклонились. Его качнуло, мы разминулись и пошли дальше. Мы даже не замечаем, что мы увидели и что сделали.

Так вот, это движение ног в начале видео сразу акцентируют внимание. Я его просмотрел несколько раз, сначала бегло, потом буквально по кадрам, и у меня уже практически дергалась нога. Танцы, ритмичные движения очень заразительные.

Дальше. Мозг очень любит истории. Ему нужны не просто факты, ему нужно что-то, чтобы их логически увязать. Поэтому нам с первых секунд не просто показывают какой-то театр, а начинают рассказыватьисторию, а голос за кадром позволяет нам немного вжиться в него, примерить его историю на себя, а это значит, на бессознательном уровне группа людей частично становится нашей группой.

(Время 0:40): Сейчас показали какой-то отрывок в трамвае. Я уверяю, что если вам на лицо в этот момент подключить датчики, которые будут считывать движения мышц, то большая скуловая мышца, отвечающая за улыбку, зафиксирует ее, даже если вы будете при этом сидеть с каменным лицом.

Нейромаркетологи проводили исследования и открыли (читай, опять изобрели велосипед) еще раз с другого фронта, что улыбка очень важна. В рекламе улыбчивое лицо вызывает больше доверия. Фактически, когда люди смеются, они не могут представлять какую-то опасность. Соответственно, если мы улыбаемся, смеемся — мы расслаблены, у нас начинают вырабатываться соответствующие гормоны, пропадает уровень тревожности. Мы начинаем благожелательно относиться к людям.

(1:26): Вот тут очень интересный момент. Если смотреть не покадрово, его не с первого раза заметишь. Мы видим, что все смотрят прямо и улыбаются, а голова одной девушки сначала повернута влево, но практически моментально выпрямляется.

Ученые проводили исследования графической рекламы, хотели понять, куда направлен взгляд во время просмотра. Если в рекламе есть изображение глаз или человека, то мы начинаем смотреть на него в ответ. Нас приковывают чужие глаза. Что в этом плохого? Если рекламный человексмотрит прямо на нас, то мы практически не заметим слоганы и другую информацию. Но еслиизображение человека, смотрит куда-то в сторону или наверх, то мы автоматически смотрим, куда и он, и можем заметить размещенную информацию. Поэтому эта девушка очень ненавязчиво перевела наше внимание на табличку взглядом, иначе мы бы смотрели только на людей. Если бы все четверо смотрели на табличку, то это было бы не естественно и могло перечеркнуть положительное впечатление от ролика. Так информация на табличке не кажется нам чем-то инородным или раздражающим.

С точки зрения нейромаркетинговых технологий этот ролик с самого начала, с первых ударов каблуков, был грамотно построен, и нас, словно взяли за ручку, и повели по стройно срежиссированному пути, показывая то, что нам нужно увидеть, подталкивая испытывать те эмоции, которые мы должны испытывать.

Но полностью подтвердить эффективность ролика можно, если только посадить перед экраном человека в очках, о которых я говорил, и посмотреть, куда его зрачки щелкают; или надеть на него шапочку-сеточку с датчиками и посмотреть,какие зоны мозга активируются. При просмотре ролика без инструментария – это очень хорошо поставленная реклама.

- Много ли сейчас такой хорошей рекламы, с точки зрения нейромаркетинга?

- Практически вся. Очень многие приемы, которые, теперь можно сказать, построены с помощью нейромаркетинга, использовались и раньше. На всех овощах и прохладительных напитках всегда есть и были капельки воды, создающие на подсознательном уровне ощущение свежести и утоления жажды. Нейромаркетинг позволил из обилия приемов выбрать лучшие, более действенные и удачнее их скомпилировать.

Раньше команда рекламщиков снимала ролик, собирала фокус-группу, смотрела его и пускала в эфир, и что-то шло не так. Теперь мы можем снять несколько рекламных роликов, посадить волонтеров в очках и выбрать самый эффективный. Так мы сократим затраты на оплаченный рекламный эфир и мы не потеряем время. А время — бесценно. В рамках бизнеса и экономики время стоит очень дорого, потому что временные потери не компенсируются ничем.

Я хочу отметить одну особенность, которая для многих становится откровением. В ваш мозг залезли с самого вашего рождения. Маленький ребенок рождается, он не может еще коммуницировать, но когда испытывает какую-то потребность, он привлекает к себе внимание посредством плача и т.д. Потом он узнает слово «дай», а приблизительно в 5-летнем возрасте «дай» заменяется на «купи». Они еще не знают, что такое обмен, что такое экономика, но у них уже сформировался причинно-следственный паттерн в мозге: они знают, если они чего-то хотят — это можно купить. Добро пожаловать на рынок, сынок! Ты еще ничего не знаешь, но мы уже держим тебя в руках и мы тебя не отпустим. Ты еще не платежеспособен, но платежеспособны твои родители, и мы будем через тебя побуждать к покупкам их. Так вынуждают ходить в «Макдональдс», показывают мультики и продают игрушки с героями, брендированные вещи. Сколько родителей может отказать своему ребенку? Очень мало. А сколько родителей может отказать хоть в какой-то разумной части? Как показывают современные избалованные дети – очень мало. Из родителей выкачиваются огромные суммы денег, но маркетологи воздействуют не на родителей, а на детей. Так что рожайте детей, приходите к нам с детьми и мы вам продадим то, о чем вы даже не подозреваете, что вы это купите. Но вы это купите.

Зачем маленькому ребенку, который идет в первый класс смартфон? Я смотрю на современных школьников, которые еще даже не в средней школе, но они ходят с айфонами. Потому что там игрушки, а родители убеждают себя в полезности. Когда мы совершаем какую-то покупку, когда уже заплатили деньги, мы придумываем двести оправданий абсолютно логически обоснованных, рациональных, почему мы это сделали. Мы убеждаем себя, и делаем это успешно, что нас не обманули, не развели и мы не ошиблись. Поэтому родители будут говорить, что это безопасность: мы всегда можем ему позвонить или установить на телефон программу с геолокацией, которая будет показывать, где ребенок находится. Это очень важно, поэтому мы купили ему смартфончик за 30 тысяч рублей.

- У нас среди читателей журнала достаточно много ребят, открывших небольшие проекты, запустивших свои бренды. Есть ли какие-то универсальные советы для малого бизнеса, приемы, которые можно использовать, не привлекая неподъемные бюджеты. 

- Работайте с эмоциями, а логика может подкрепить эмоции. Вы с большим удовольствием и большей охотой купите вещь какого-то бренда, если вам приведут рациональные доводы о качестве, приведут какие-то цифры, поделятся отзывами, к примеру,и когда вы будете этим пользоваться, у вас будет выше эмоциональный фон.

Проводили исследование: взяли вино и налили в немаркированные стаканчики, дали попробовать людям, сказав, что в одном столовое дешевое вино, а вдругом — коллекционное за 200 долларов за бутылку. Людям,пробовавшим «дорогое марочное вино», оно казалось более вкусным, хотя в стаканах было одинаковое вино. Позже провели тот же эксперимент с сомелье, которые берут большие деньги за свои услуги. И результат оказался таким же — сомелье на профессиональном языке описывали тонкие древесные нотки, богатое послевкусие, и они реально это чувствовали. Наш мозг любит нас подставлять, создавая иллюзии.

- Можно ли доверять мозгу в таких обстоятельствах?

- У нас нет выбора. Ошибочно думать, что мы можем что-то сделать. Мы это наш мозг, мозг – это мы. Мы не отделимы друг от друга, и другого мозга у нас нет. В любом случае вся информация, которую мы получаем — видим, слышим,чувствуем — поступает к нам через мозг. Как мы можем мозгу не доверять? А что остается? Если иллюзия — реальность для мозга, значит, это реальность и для нас.

Второй универсальный совет – надо стремиться к максимальной естественности. Нейромаркетинг становится все более популярным, потому что он позволяет рекламной кампании быть абсолютно естественной. Нам уже продали, а мы еще это не осознали.

Опять же проводили исследования, и по данным этих исследований было установлено, что решение о покупке принимается в нашем мозгу за несколько секунд до того, как мы осознаем его и тянемся взять товар. Все, что я говорю, все что вы думаете, записываете в блокнот — эти мысли возникли несколько секунд назад, и только потом мы их осознали и воплотили в жизнь. 

Если мы приезжаем в отель и там пахнет свежестью и нам понравится все остальное, то мы приедем туда же в следующий раз, потому что паттерн уже сложился. Но если пахнет, словно там распылили два освежителя воздуха, то у нас сразу возникает вопрос: что они забивают этим запахом? Крыса дохлая лежит или мусор не вынесли? Точно также запах еды прекрасен, когда он в кафе или дома на кухне, но он ужасен в магазине одежды или когда от человека пахнет чебуреками, допустим. Здесь всегда работает принцип уместности.

Еще один момент, вся информация, идущая к нам по разным каналам, что мы видим, слышим, осязаем, должна идти в одном ключе. Она не должна расслаиваться. Мы не должны почувствовать запах кожи в магазине, который торгует только текстилем. Откуда там взялся запах кожи? Это непонятно. Если у вас есть пространство, в котором вы можете взаимодействовать с потребителем, нужно воздействовать на все органы чувств. Надо использовать свет, звук, запах, какие-то тактильные ощущения.

Все знают, что вкуснее те чипсы, которые больше хрустят. Или чаще покупают кофеварки, которые распространяют запах кофе, хотя они менее качественные, чем те, что не распространяют, так как у них нарушена герметичность, и кофе быстрее теряет вкус и аромат. Однако людям вкуснее пить кофе из «плохих» кофеварок, так как запах, распространяющийся по помещению, усиливает вкус, и это ощущается физически.

Есть еще одна иллюзия, которую любит подкидывать нам наш мозг – это ложные воспоминания.Проводили эксперимент во Франции. Разделили испытуемых на три группы и дали оценить рекламу несуществующей марки попкорна. Одним дали красивое рекламное объявление и очень живо и образно рассказали, какой этот попкорн вкусный. Другим дали какую-то посредственную рекламу, а третьим — попробовать реальную марку попкорна, только назвав его иначе. Через какое-то время люди, которые не пробовали этот попкорн, но получили красочное описание, помнили, что они его ели, хотя этого не было на самом деле.

Вы можете дать сочное описание своего товара, грамотно построив политику продвижения, и сможете сформировать воспоминание у людей, как будто ониуже пользовались этим товаром, и тогдалюди с большей вероятностью пойдут и купят его, потому что в их голове это будет уже повторная покупка. Наш мозг великолепный обманщик, но у нас нет выбора не доверять ему.

- Мне интересно, как вы с этим знанием живете? Как ведете себя в магазине? В мире?

- Совершенно также. Безусловно, если есть какие-то знания в этой области, то становится тяжелее мной манипулировать на дилетантском уровне. Понятно, я уже не ведусь, как большинство потребителей, на скидки. Люди, которые занимаются маркетингом, экономикой, продажами, знают, что задача любой скидки не предоставить вам выгоду, а создать иллюзию выгоды. Я, естественно, уже на это не покупаюсь.

Когда мы видим пакет молока, мы просто берем его и все, но я смотрю на объем, потому что производители сокращают его чуть-чуть, что без пристального внимания не заметно. Однако я не могу всегда следить за этим, потому что это крайне утомительно. Я никогда не приду в магазин как на полигон для маркетинговых исследований и не стану стараться избегать и выявлять расставленных ловушек. Зачем мне это? Я потрачу на это кучу времени и сил абсолютно бессмысленно, потому что все равно знаю, что мне что-то нужно купить и я все равно это покупаю.

Любой человек, обладающий примерно теми же знаниями в этой области, если скажет, что им невозможно манипулировать, просто распишется в том, что он дурак. Мной постоянно манипулируют, каждый день, как и всеми. Если бы мной не манипулировали, не говорили, куда мне идти, что делать, как себя вести или как мне относиться к чему-то, то не было бы общества, в котором мы живем. Обществом, как и всей мировой системой, нужно управлять, иначе оно распадется и будет анархия.

- Не скрыться от нейромаркетинга.

- Не скрыться, и в этом нет ничего страшного. C этим просто надо жить. Нет свободы выбора, потому что все наши решения принимаются мозгом до того, как мы это осознаем. Свобода выбора, что у нас есть — это та свобода, которую нам предоставляют, в том числе и мы сами. Не надо думать, что мы вершина пищевой цепочки, что мы умнее, чем мы есть на самом деле. Мы — это наш мозг, а мозг нас обманывает, мы живем в мире иллюзий.

Текст Дина Шакенова / Фото Юлия Равковская